¿Cómo está el diseño en tu organización?: Madurez en diseño y McKinsey Design Index

En 2018, McKinsey publicó un reporte sobre el valor de negocio del diseño. Además de probar que el diseño se vincula a excelentes resultados financieros, el estudio nos entrega claves respecto de cómo evaluar las prácticas en una organización y qué significa hacer “buen diseño”. Este enfoque se puede complementar con los modelos ya existentes de madurez para evaluar de forma más completa la posición que ocupa el diseño en la empresa.

Madurez en diseño

Comencemos por entender este concepto. Para una compañía, la madurez significa entregar las condiciones adecuadas para integrar y adoptar el diseño, su mentalidad y procesos. Una empresa madura promueve la experimentación, el entendimiento de las necesidades de los clientes, la iteración continua del producto, la toma de decisiones informadas y más. Actualmente existen varios frameworks que nos permiten entender a grandes rasgos las etapas de madurez.

The Design Ladder

El modelo más conocido es el Design Ladder creado por el Danish Design Centre en 2001, donde se identifican 4 pasos:

1. Sin diseño: El diseño no se aplica sistemáticamente, se hace basado en opiniones, no existe perspectiva de usuario.
2. Diseño como estilo: El diseño se aplica en la etapa final para dar estilo.
3. Diseño como proceso: El diseño es un enfoque integrado desde una etapa temprana del proceso de desarrollo.
4. Diseño como estrategia: El diseño es un elemento estratégico para la creación o el replanteamiento del negocio.

The Design Ladder, Danish Design Centre (2001)

Design Maturity Model

Otro modelo es el de Invision, que identifica 5 niveles en su Design Maturity Model. En su reporte de 2018 se describe cada nivel y el impacto generado en cada uno, visualizando como a mayor madurez se puede obtener mayor valor de negocio (en aristas como ingresos, reducción de costos, time to market y valuación). Los niveles son:

1. Productores: El diseño lo hace bonito
2. Conectores: El lugar de trabajo se vuelve un workshop
3. Arquitectos: El diseño es una operación escalable
4. Científicos: Las hipótesis y experimentación potencian el diseño
5. Visionarios: Diseño significa negocios

Design Maturity Model, Invision (2018)

Nielsen Norman Group también ha definido 8 etapas de Corporate UX Maturity para entender la posición de una organización con un enfoque más de UX y Research.

Es recomendable evaluar la posición en la que estamos respecto de estos modelos. Todos ellos plantean conceptos similares, donde las empresas comienzan desde ver el diseño como algo meramente estético, avanzando hacia integrarse en los procesos y llegando incluso a participar de la estrategia de la empresa.

Mayor madurez, mayor impacto

La madurez responde al espacio que se le da al diseño. De acuerdo a estos modelos, mientras más amplio sea este espacio, más posibilidades existen de lograr un impacto de negocio real. Por esto, es importantísimo que las organizaciones hagan un cambio hacia entender qué significa verdaderamente el diseño y a utilizar más las herramientas que entrega. Así se abre la puerta crear soluciones enfocadas en las necesidades reales de sus clientes finales, lo que se traduce en mayores beneficios para la empresa.

El McKinsey Design Index viene a sumar a esta discusión y nos entrega información valiosa respecto de las prácticas que aplican las empresas que tienen en el diseño su principal valor diferenciador.

McKinsey Design Index (MDI)

“¿Cómo hacen los mejores en diseño para aumentar sus ingresos y el retorno a sus accionistas al doble del ritmo que sus contrapartes en la industria?”

Así comienza el reporte de McKinsey “The business value of design” respecto de los hallazgos encontrados en un estudio que abarcó más de 300 compañías de servicios y productos tanto físicos como digitales en un período de 5 años.

Este índice de diseño califica a las compañías respecto de qué tan fuertes son en diseño y cómo esto se vincula a su desempeño financiero. Aquí se encontró una co-relación entre un MDI alto con un desempeño superior en negocio. Así como también lo decía Invision, la madurez en la práctica del diseño tiene un impacto de negocio real.

El artículo revela asimismo que existe mucho trabajo por delante. Hasta ese momento, más del 40% de las compañías aún no estaban hablando con sus usuarios durante el desarrollo y más del 50% admitieron no contar con una forma objetiva de medir el desempeño del diseño. Además, se habla de que muchos de los puntos importantes para crear un ambiente de diseño fuerte no deben venir sólo de los diseñadores, sino que debe existir esfuerzo y compromiso del liderazgo.

Impulsores clave del buen diseño

De acuerdo a McKinsey, el diseño entrega los mejores resultados cuando la organización aplica consistentemente los siguientes factores:

1. Liderazgo analítico — “Más que un sentimiento”
   El diseño es un tema incorporado en la alta gerencia, quienes comparten una visión centrada en el diseño. Las decisiones se toman mediante información que proviene de los usuarios (no de forma subjetiva) y se fijan métricas de diseño para evaluar la performance.
2. Talento multifuncional — “Más que un departamento”
   El diseño centrado en los usuarios es una responsabilidad de todos, independiente de la función. Se cuida el talento de diseño, se les motiva, se les entrega libertad y herramientas adecuadas.
3. Iteración continua — “Más que una fase”
   Se reduce el riesgo de desarrollo escuchando continuamente a los usuarios, testeando e iterando con ellos. Con esto aumenta la posibilidad de crear un producto increíble y se evitan costosos errores.
4. Experiencia de usuario— “Más que un producto”
   La visión integra la experiencia física, digital y el diseño de servicios. Se trabaja el viaje del usuario end-to-end y no se limita sólo al propio ecosistema, pudiendo integrar otros servicios.

The value of design, McKinsey & Company (2018)

Evaluando de acuerdo al MDI

Conociendo los factores que detectó McKinsey y que impulsan al diseño hacia la obtención de resultados de negocio, podemos realizar un análisis de nuestra propia organización. Se puede considerar cada uno de los siguientes puntos y aplicar una escala de alto/medio/bajo de acuerdo a la adopción de cada una de estas prácticas en la empresa.

Liderazgo analítico:

• Existe una visión clara de diseño centrado en los usuarios en todo nivel
• Existen cargos altos de diseño o experiencia
• Se aplican métricas de diseño (usabilidad, satisfacción, etc).
• Existe contacto directo de los líderes y colaboradores con los clientes o usuarios finales
• Existe curiosidad de los líderes por entender las necesidades y comportamientos de los usuarios
• Se toman decisiones en base a data de los usuarios

Talento multifuncional:

• El diseño centrado en los usuarios es trabajo de todos
• Existe preocupación por reclutar, nutrir y mantener el talento de diseño
• Los diseñadores trabajan en proyectos que los motivan
• Se cuenta con diseñadores de perfil en “T” con habilidades híbridas
• Existe presupuesto para la investigación de usuario, herramientas e infraestructura de diseño adecuadas
• Existen instancias en que los diseñadores pueden conectar con otros diseñadores interna y externamente

Iteración continua:

• Existe investigación y testing con usuarios en todas las etapas
• Existe un equilibrio entre investigación cualitativa y cuantitativa
• Se combina información de User Research con reportes de mercado, análisis de negocio, analytics, etc.
• La solución se valida con usuarios mediante prototipos previo al desarrollo
• Existe apertura a los cambios de idea de acuerdo al feedback de usuarios
• Se itera continuamente después del lanzamiento de acuerdo al uso que dan los usuarios al producto en la vida real

Experiencia de usuario:

• Existe una visión integrada de la experiencia física, digital y del servicio
• Se comienza por entender a los usuarios y no por los requerimientos
• Se utilizan herramientas como el Customer Journey Map
• Existen insights que vienen de la observación y entendimiento de los usuarios y se recuerdan constantemente
• Se integran servicios externos o third-party al ecosistema

¿Y qué tal?

¿Cómo fueron los resultados? Realizar este tipo de análisis nos permite visualizar qué estamos haciendo bien y cuál es la brecha que aún tenemos. Con esta lista de prácticas sumado a la etapa de madurez en la que nos encontremos, podemos tener una idea clara de qué debemos hacer para avanzar al siguiente nivel.